(Podcast EP 3)
สวัสดีครับคุณผู้ฟังวันนี้ก็มาเจอกัน กับ iMdesign Podcast วันนี้ผมอยากจะยกของหนังสือ branding 4.0 ซึ่งฟิลิปคอตเลอร์ได้เขียนไว้นานแล้ว ในส่วนของที่แปลเป็นไทยก็มี คุณปิยะชาติ อิสระภัก ดีก็ได้แปลไว้เป็นหนังสือ สำหรับการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ มีรายละเอียดในการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มต้นไปจนถึงระดับเรียกว่า Professional เลยละกัน
แต่ว่าที่ผมอยากจะมาคุยเนี่ยเป็นบทสรุปของหนังสือ branding 4.0 ซึ่งสรุปมาได้ 8 ข้อใดคือเป็นภาพรวมของหนังสือทั้งหมด ส่วนใครที่อยากจะอ่านสามารถหาหนังสือ branding 4.0 มาอ่านกันได้
ปกจะเป็นสีเหลืองสีเหลือง สีขาว ตัวหนังสือก็จะมีคำว่า branding 4.0 สีดำตัวใหญ่เลย อยู่หน้าปก ใครที่อยากจะสร้าง Brand และแนะนำลองไปหาดู
ในส่วนของผมเอามาจากเพจนะครับซึ่งเขาก็สรุปได้ค่อนข้างน่าสนใจเลยทีเดียวนะ มีทั้งหมด 8 ข้อ ซึ่งวันนี้ผมจะนำ 8 ข้อนี้แหละมาคุยให้คุณฟังได้ฟังกัน
ในส่วนของ branding 4.0 เขาก็สรุปได้ออกมาก็คือ ข้อแรกในส่วนของเพจก็บอกไปว่า โลกสองใบประกอบด้วยฟิสิกคอลและดิจิตอล ซึ่งอันนี้ก็จะเป็นเหมือนเรารู้กันอยู่แล้วว่าเราอยู่ในโลกของฟิสิกคอล โดยมีดิจิตอลตามมา โจทย์ของเรื่องมีอยู่ว่าเมื่อโลกทั้ง 2 ใบเป็นโลกคู่ขนานมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เราจะมีความรู้แล้วจะมีรูปแบบการดำรงชีวิตอย่างไรของ consumer Journey จะเป็นอย่างไร เขาบอกว่า คนเปลี่ยนวิถีชีวิตเปลี่ยนที่จริงมันเป็นเรื่องที่ดูฟังง่ายนะ แต่จริงๆในทางปฏิบัติคนข้างจะยาก ดังนั้นเรานะที่อยู่ในโลกของฟิสิกคอล เราจะอยู่ในโลกดิจิตอลที่ควบคู่กันได้ยังไง อันนี้เขาตั้งโจทย์ให้เราลองเราลองไปคิดดูนะว่าเราจะสามารถใช้ชีวิตอยู่ได้อย่างไร จริงๆเนี่ยมันก็มันเป็นไฟท์บังคับให้เราก็อยู่ได้
ข้อที่ 1 ก็คือ ทุกคนตามหาเป้าหมายของตนเอง ทุกคนมีเป้าหมายครับ เรามีความฝันและในอดีตเราไม่มีอำนาจหรือเครื่องมือในการไปสู่เป้าหมายนั้น ทำให้เราติดอยู่กับกรอบบางอย่าง ก็คือทุนนิยมก็คือในกรอบนั้น จนกระทั่งโลกดิจิตอลได้เปิดโอกาสให้เราแสดงความคิดเห็นตัวตน แสดงออกซึ่งเป้าหมายได้อย่างเสรีในข้อจำกัด เราจึงกล้าที่จะฝันและกล้าที่จะวิ่งตามมันไม่ว่าฝันมันจะเป็นอย่างไรก็ตาม เราจะเห็นได้จากว่าโลกในโลกดิจิตอลมันเปิดกว้างนะ มันเปิดโลกกระทัดของเราให้กว้างขึ้น สามารถให้เราเนี่ยกล้าที่จะทำตามความฝันของเราฝันไว้ มันไม่ได้ยึดติดกับกรอบเหมือนสมัยก่อนเพราะสมัยก่อนเนี่ยในเรื่องของเทคโนโลยีแล้วก็เป็นความรู้หรือว่าการที่เราจะขวานขวาย หรือว่าการที่เราจะไปเอาซอสจากข้างนอกแต่มันยากมาก ในปัจจุบันถ้าเราลองเปิดตัวเองดีๆ เราก็จะเห็นเป้าหมายของเราแล้วเราก็สามารถจะทำให้พวกเราไปถึงเป้าหมายนั้นได้
ข้อ 2 เราจ่ายเงินเพื่อให้เราไปถึงเป้าหมายนั้นและรูปแบบการดำรงชีวิตเปลี่ยนไปทำให้เรามีมุมมองในการซื้อสินค้าในการใช้จ่ายเปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่เราถูกคำว่า สินค้าตีกรอบ ทำให้เราอยู่บริบทบางอย่างภายใต้การตลาดสู่การซื้อที่มุ่งเน้นไปที่คุณค่า มองเห็นความเกี่ยวโยง มองเห็นความหมายและประโยชน์ที่มีเป้าหมายของตนเอง เราจึงไม่ได้ซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่เราซื้อประสบการณ์มีสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ต่างๆ ซึ่งข้อ 3 เค้าก็ได้กล่าวสรุปไว้ได้น่าสนใจ เรื่องของสินค้าปกติเวลาเราจะซื้อสินค้าต่างๆ ทางผู้ผลิตหรือว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์เนี่ยคือเขาตีกรอบให้เราแล้วว่าเขามีสินค้าตัวนี้เราสามารถจะซื้อสินค้าได้ตามที่เขาสร้างสินค้ามาให้เราแล้วเท่านั้น แต่ในปัจจุบันมันเปลี่ยนไปก็คือผู้บริโภคหรือคนที่ต้องการบริโภคสินค้าเขาจะมองหาสินค้าที่สร้างคุณค่าให้เขามากกว่า ดังนั้นตัวเลือกของผู้ผลิตมันก็จะมีหลากหลายจึงไม่ใช่เป็นสินค้าที่เขาคิดมาแล้วก็ยัดเยียดให้ลูกค้าอย่างเดียว
ดังนั้นเป้าหมายในการสร้างสินค้าในปัจจุบันนี้เขาจะเปลี่ยนไปในการสร้างมูลค่าสร้างคุณค่าก่อนมูลค่า
ข้อ 3 ประสบการณ์เกิดจากแบรนด์ที่มีชีวิต แน่นอนว่าเราไม่สามารถมอบประสบการณ์ผ่านสินค้าได้แต่เพียงลำพัง แต่เรามอบประสบการณ์ผ่านการบริการ หรือ service ได้เพราะมันเป็นเรื่องระหว่างคนกับคน โดยที่คนในฝากของการให้บริการทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการส่งมอบสิ่งที่เรียกว่าคุณค่าเกิดเป็นสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ที่มีชีวิตกับผู้บริโภค ข้อ 4 เนี่ยเขาบอกเลยว่าแบรนด์ Human ก็คือการที่เราจะสร้างแบรนด์นะครับให้นึกถึงพอดแคท EP แรก ผมเคยพูดว่าลองให้นึกว่าแบรนด์เป็นมนุษย์หรือว่าเป็นคนคนหนึ่งใช่ไหมครับ ข้อสี่นี้ครับฟิลิป คอตเลอร์เขาก็พูดออกมาเหมือนกัน Brand as Human แบรนด์ ก็คือเป็นมนุษย์คนหนึ่งคุณต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นมนุษย์และสินค้ากับผู้บริโภคเนี่ยมันเป็นความสัมพันธ์ระหว่างคนสองคนใช่ไหมครับ ไม่ได้ว่าเป็นแค่คนมาซื้อสินค้าและจบ
ฉะนั้นการที่คนกับคนมีปฏิสัมพันธ์กัน ไว้เนื้อเชื่อใจกัน สร้างคุณค่าให้แก่กัน ควรจะปฏิบัติยังไง อันนี้ก็เป็นโจทย์ให้แบรนด์ลองเอาไปคิดดูว่าคุณจะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ยังไงแล้วก็ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคนคนนี้หรือว่าแบรนด์นี้จะสร้างคุณค่าให้เขา เขาถึงจะมอบความไว้เนื้อเชื่อใจที่จะซื้อแบรนด์แบรนด์นั้นหรือว่าจะใช้บริการของแบรนด์นั้นหรือว่าจะบอกกล่าวต่อแบรนด์นั้น อันนี้ก็เป็นอีกโจทย์โจทย์หนึ่งเหมือนกันที่น่าสนใจ
ข้อ 4 เครือข่ายก็คือคุณค่ารวม ยุค 3.0 ผู้คนเชื่อมโยงกันเข้าหากันเพื่อการสื่อสารเป็นหลัก แต่ในปัจจุบันการเชื่อมโยงเข้าหากันเป็นไปในทิศทางที่สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขาเหล่านั้นมีบางอย่างที่เหมือนกัน สนใจเหมือนกัน เชื่อเหมือนกัน และนั่นก็คือคุณค่าที่ว่าเขามีร่วมกันการมีคุณค่าร่วมกันคือการแสดงออกถึงความเห็นผ้องต้องกันและความเป็นพวกเดียวกัน ซึ่งนำมาสู่การสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจและความเชื่อใจคือคุณค่าที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกธุรกิจ
ข้อ 5 นี่เป็นอะไรที่น่าสนใจมาก ก็คือบอกโต้งๆเลยนะครับว่าสิ่งที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกธุรกิจปัจจุบัน ก็คือคุณค่าซึ่งสิ่งที่จะสร้างคุณค่าตัวนั้น คือการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ไม่ได้แค่นึกว่าน่าจะขายได้เท่าไหร่ แต่ให้คุณมองว่าผู้บริโภคได้อะไรกับแบรนด์ของคุณ นี่คือสิ่งที่เรียกว่าคุณค่า ต่อมาครับ
ข้อ 6 คุณค่าร่วมเกิดจากคุณค่าของแบรนด์ การตลาดยุคก่อนมักเริ่มต้นจากผู้บริโภคและตอบสนองความต้องการของพวกเขา แต่ในยุค 4.0 แบรนด์มีจุดยืนที่สะท้อนถึงคุณค่าเป็นของตนเอง นั้นเป็นสิ่งเดียวที่แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างได้ เพราะถ้าทุกคนเอาผู้บริโภคเป็นหลักทั้งหมด มันก็จะเหมือนกันหมด ดังนั้นการระบุคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ก็คือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ยุค 4.0 คือการสร้างคุณค่า สะท้อนให้เห็นคุณค่ามาก่อน
ข้อ 7 จุดยืนที่มากกว่ากำไร จุดยืนของแบรนด์ที่มีชีวิต ในฝั่งของการทำธุรกิจกำไรคือเรื่องใหญ่ที่สุด และนั่นคือจุดยืนของสินค้า องค์กรหรือแม้กระทั่งวิธีคิดดังกล่าวทำให้แบรนด์เป็นแค่เครื่องมือทางการตลาด จนกระทั่งในปัจจุบันเราเห็นการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่มองคุณค่าของมูลค่า กำไรจึงไม่ใช่คำตอบและเป็นจุดยืนเดียวของแบรนด์ แบรนด์ต้องสามารถสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของตนเองในด้านอื่นๆ เช่น คนและสิ่งแวดล้อม ในข้อ 7 ก็สรุปได้ว่าในฝั่งของการทำธุรกิจก่อนเนี่ย แต่ก่อนจุดยืนของแบรนด์นี้ก็คือการสร้างกำไรให้ได้มากที่สุด แต่ในปัจจุบันไม่ใช่ มันไม่ใช่สิ่งอย่างเดียว โอเคในการสร้างแบรนด์หรือว่าการจำหน่ายสินค้า หรือว่าการทำธุรกิจต้องคำนึงถึงกำไรอยู่แล้ว แต่ว่าสิ่งที่จะทำควบคู่ในการที่จะหากำไรอย่างเดียว ต้องสร้างคุณค่ามาด้วย เห็นไหมครับว่ามันไม่ใช่จุดยืนอย่างเดียวต้องสร้างจุดยืนรวมของแบรนด์ ต้องทำในระดับที่เขาเรียกว่าเป็นยุทธศาสตร์เลยก็คือการวางแผนระยะยาวว่าแบรนด์เนี้ยเราสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้อย่างไรจึงจะสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ในใจของผู้บริโภค
สุดท้าย ข้อ 8 ก็คือการก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน คำถามที่พบบ่อยที่สุดก็คือธุรกิจที่มองมากกว่าผลกำไรเป็นเรื่องของแบรนด์ใหญ่ที่มีเงินเท่านั้นหรือเปล่า คำตอบก็คือไม่ใช่ มีธุรกิจขนาดเล็กมากมายและที่เติบโตทางธุรกิจจากการมองที่คุณค่าเป็นหลัก ทำเพื่อผู้คนและสังคมและสร้างกำไรได้ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มธุรกิจ social enterprise เป็นหนึ่งในนั้น ถ้าธุรกิจที่เชื่อมั่นในคุณค่าที่มากกว่านั้น เราจะมีแบรนด์ที่มีคุณค่าเต็มไปหมด นั่นก็คือหัวใจของการสร้างความยั่งยืน ถ้าระบบนิเวศยั่งยืนแบรนด์ก็ยังยืนเช่น
จาก 8 ข้อที่ผมเล่าให้ฟัง เราจะเห็นได้ว่าในส่วนของแบรนด์ดิ้ง 4.0 ที่ฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้คำนิยามไว้ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ซึ่งในส่วนของรายละเอียดผมยังจะไม่พูดถึง เพราะว่าที่จะละเอียดมาก แต่ว่าสิ่งที่สรุปออกมา ในทุกๆข้อที่เราได้ยินเนี่ย สรุปออกมาได้เหมือนกันก็คือในการสร้างแบรนด์ครับ ให้มองถึงการสร้างคุณค่าควบคู่ไปด้วยหรือแม้กระทั่งบางข้อยังบอกด้วยว่าการสร้างคุณค่าควรมากก่อนมูลค่า ดังนั้นในยุค 4.0 ผู้บริหารว่าเจ้าของแบรนด์หลายๆแบรนด์ คุณต้องมองว่าควรจะสร้างแบรนด์ให้เป็นเหมือนมนุษย์คนหนึ่งสิ่งมีชีวิตสิ่งหนึ่ง ทุกๆอย่างจะทำให้แบรนด์ก้าวสู้แบรนด์ที่ยั่งยืนได้ นั่นก็คือทุกคนก็จะเป็นสาวกของแบรนด์นี้แล้วทุกคนจะไว้เนื้อเชื่อใจ แล้วทุกคนก็จะให้การสนับสนุนแบรนด์แบบยั่งยืนนั้นเอง
ก็หวังว่าในบทนี้ก็จะสร้างความเข้าใจในเรื่องของแบรนด์มากขึ้น ใน EP ต่อไปคุณผู้ฟังก็สามารถติดตามได้นะครับ รอดูว่าผมหรือว่าจะเอาเรื่องอะไรมาเล่าสู่กันฟัง ยังไงก็รบกวนครับติดตาม iMdesign Podcast ได้ครับ เราพยายามจะหาสิ่งดี ๆความรู้ดีๆ ในการสร้างแบรนด์หรือเรื่องอะไรที่อัพเดทจะนำมาเล่าให้คุณฟังไปฟังกัน สำหรับ EP นี้สวัสดีครับ